Munn-til-Munn

10.05.10

Munn-til-Munn bygger Omdømme

Filed under: Summ — Roy Dahl @ 10:15

For mange år siden, som ung og fremadstormende BI-student, i en forelesning i faget Markedsføring, var det Produkt som sto på foreleserens agenda. Det var den nå litt eldre Hans Mathias Thjømøe som var foreleser, og han tegnet 3 ringer på foilen som lå på overhead-prosjektoren. Disse ringene illustrerte Det Formelle Produkt, Kjerneproduktet og Det Utvidede Produktbegrepet.

Det Formelle Produktet er produktet slik det fremstår, det du kan ta og føle på. Kamerahuset og objektivet på et kamera, for eksemple.

Kjerneproduktet er «Hva gjør produktet for deg?» Hva er det et kamera gjør for deg? Jo – et kamera sørger for å feste Minner til (den gang) filmrullen.

Det Utvidede Produktbegrepet er det som henger ved produktet av Omdømme, og ble av foreleser Thjømøe eksemplifisert gjennom at vi ble bedt om å tenke på Citroën 2CV (som damen på biblioteket kjørte) og Rolls Royce. 2CV’n fremkalte noen assosiasjoner – og det gjorde Rolls Royce også. Og det var nettopp disse assosiasjonene knyttet til hvert enkelt merke – med andre ord Omdømme til merket – som ble kalt (og fortsatt kalles) det Utvidede Produktbegrep.

Når Thjømøe i blog’en sin skriver om Markedsførere som lurer kundene, virker det som om han kanskje har glemt noe av det han for ca. 30 år siden lærte sine unge BI-studenter.

Omdømme (Det Utvidede Produktbegrep) bygges opp gjennom Munn-til-Munn. Folk prater med hverandre og bygger opp preferanser i forhold til merke X og merke Y. Hvordan i all verden kunne Rolls Royce fremkalle helt andre assosiasjoner enn en 2CV når de aller fleste knapt nok hadde sett en RR og enda færre sittet i en RR eller faktisk kjørt en RR? Jo – siden vi var barn hadde vi alltid HØRT at Rolls Royce var den flotteste bilen man kunne oppdrive, mens det om 2CV kanskje var det stikk motsatte. Gjennom det vi hørte og det vi leste av redaksjonell omtale av de to bilmerkene (og ja – redaksjonell omtale er en utmerket spreder og forsterker av Munn-til-Munn) dannet vi oss klare bilder om hva som var bra og hva som var mindre bra eller til og med dårlig.

Nå er det slik at de fleste er villige til å betale mer for et godt produkt enn et dårlig produkt. Pris = Kvalitet er også noe vi lærte på den gamle lysfabrikken (som var BI på den tiden). Og dermed er det kanskje ikke så rart at en Audi A3 prises 70.000 kroner høyere enn en Skoda Octavia selv om det er mer eller mindre den samme bilen? For det var da vitterlig OMO og Blenda også, eller????

Advertisements

3 kommentarer »

  1. Hei Roy,
    Jeg tror ikke du husker helt riktig. Det utvidede produktet er ikke omdømme, men derimot forhold rundt produktet som service, kundemottak, håndtering av reklamasjoner etc.

    Munn-til-munn er et av mange media og har vært studert flere ganger, blant annet den norske professor Johan Arndt som desverre døde så altfor tidlig.

    Alt en bedrift foretar seg, påvirker omdømme. Det gjelder ikke minst «word-of mouth» (WM). WM er et sterkt medium, men markedsføreren har liten kontroll.

    Ommdømmebegrepet er også uklart. Det er etter min mening, liten eller ingen forskjell mellom begrepene omdømme, image, brand image, profil og til og med holdning til. Alle begrepene er overskrifter som inneholder mange underpunkter.

    Det å lure kunden, baserer seg på forhold som vi ikke hadde bare for 15 år siden. Det er klart det er forskjell på produkter. En Audi A8 har andre og dyrere kvaliteter enn en Audi A3. Men i dag er det i bilbransjen, som i mange andre bransjer, utstrakt bruk av platformteknolog. Det resulterer i at det som er inni er det samme, men produktene ser forskjellige ut utenfra.

    Skoda Octavia og Audi A3 begge med samme utstyr, er den samme bilen, men prisforskjellen er ca kr 70.000. Audi har altså klart å putte noen psykologiske fordeler inne i hode på kundene som Skoda ikke har gjort. Andre eksempler er iPhone som er blitt en kulttelefon. Når den kom var den en revolusjon. I dag er den frakjørt, men fortsatt har viiPhone/Apple menigheter.

    Kommentar av Hans Mathias — 12.05.10 @ 12:03 | Svar

    • Hei Hans Mathias,

      Tusen takk for din oppbyggende kommetar til bloginnlegget mitt.

      Jeg er helt enig i mye av det du skriver i kommentaren din. Dessuten er vi nok bare skinnuenige i måten vi ser det utvidede produktet på. At det utvidede produkt er forhold rundt produktet som service, kundemottak, håndtering av reklamasjoner etc. er jeg helt enig i. Og det er jo følgene av god eller dårlig service, godt eller dårlig kundemottak osv. som danner grunnlaget for ”omdømmet” til produktet eller foretaket.

      Som den gamle mester Philip Kotler skriver: ”The augmented product is the totality of benefits that the person receives or experiences in obtaining the formal product” (Kotler; Marketing Management – Analysis, Planning and Control)

      Det sies at en person forteller 6 personer om den gode servicen vedkommende har fått, mens personen forteller det til 60 personer dersom vedkommende har fått dårlig service. Og all denne snakkisen bygger jo foretakets omdømme.

      Og de erfaringene som personen gjør seg forteller han jo videre til venne- og kollegakretsen sin og blir det Emanuel Rosen kaller erfaringsbaserte snakkere. Disse erfaringsbaserte snakkerne med positive erfaringer bygger et immunitetssystem i forhold til negativ Munn-til-Munn. ”Dette immunitetssystemet kalles omdømme og er tilgjort av erfaringer gjort av konsumenter og det som folk har hørt om produktet (eller tjenesten) gjennom årene.” (Emanuel Rosen; The Anatomy of Buzz Revisited).

      Dermed, Hans Mathias, tror jeg vi nok er mer skinnuenige enn direkte uenige.

      Kommentar av Roy Dahl — 18.05.10 @ 10:02 | Svar

  2. […] markedsførerne selv. Problemet er, som Hans Mathias Thjømøe, amanuensis ved BI, skriver i sin kommentar til min blog “Munn-til-Munn bygger Omdømme”: “markedsføreren har liten […]

    Tilbakeping av Forbrukerne har kontrollen. « Munn-til-Munn — 31.05.10 @ 09:10 | Svar


RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

Blogg på WordPress.com.

%d bloggers like this: